SKEMA全球可持续发展DBA主题栏目

“Insights from Pioneering 

Sustainability Research

可持续发展前沿学术研究撷英”

在推行素食主义的西方，若一位男性在餐厅里坐下点了一个素食套餐，那么大多数人会认为他缺少男子气概；超市里，拿出可重复使用的环保袋或者布袋，这也会被认为是“女孩子才去做的事情”；马路上，男生开一辆小排量的代步车会被同事或者同学嘲笑小家子气。

“性别”作为一种被塑造而形成的身份认同，需要个体在生活中不断维持和加强；社会主流意见认为，环保是一种偏向于女性气质的观念和态度；因此，许多男性为了维持自己的性别认同和男子气概，会避免自己有偏向于女性气质的行为。

人们对节能减排，环保，可持续发展在生活中的实践都不自觉的带有“显得女性化”的偏见，使得男性更抗拒节能环保和可持续化生活。本文作者设计了一系列实验去验证此论断。

实验一采用了单类别内隐联想测验的方法衡量参与者对性别归属感和产品环保性的隐性态度。

内隐联想测验是以反应时间为指标，通过一种计算机化的分类任务来测量两类词（概念词与属性词）之间的自动化联系的紧密程度，继而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行测量，例如本实验将有机，循环，一次性，低碳与强悍和柔弱两个组对应，再将结果数据进行分析。

通过对 127 名大学生进行测试，实验结果表明，无论实验参与者是男性还是女性，都会把“绿色环保” 和 “女性气质” 两个概念联系起来。

为了进一步验证从事绿色环保行为的消费者是否确实被别人认为更女性化的猜想，即“环保的人更女性化” 的刻板印象，实验二设计了多种场景，例如在商店结账的男人或女人，手里拿着塑料袋或环保帆布袋，而实验参与者们需要用一些词语描述对这些人的印象。

对 194 名学生的测试结果显示，男性和女性参与者一致认为，这些有环保行为的人比没有环保行为的人更加女性化。

既然“绿色环保”和“女性气质”的联系会影响人们对他人的社会评价，那是否会影响对自己的认知和评价呢？

实验三结果证明，无论是男性还是女性，通过回忆自己的环保行为，都有可能认为自己的绿色环保行为会使自己的女性气质提升。

当男性的性别认同和男子气概受到威胁，他们对于参与绿色环保活动的意愿就会减低，那如果这样的威胁与性别无关，如年龄等因素，他们的意愿会发生怎样的变化呢？

©unsplash

接下来的两个实验解释了这个疑问。实验四找了约四百位男性参与者，给每人随机发一张购物卡作为生日礼物。购物卡有粉色背景花纹的“生日快乐”和标准字体加惊讶表情符号“看看你多老了”两种，分别代表对参与者性别认同的威胁和年龄的威胁。

接着，参与者要选择使用购物卡购买何种商品，每个商品都代表着环保和不环保两种选择。

结果显示，收到粉红花边购物卡的男性，更不愿意购买绿色环保的商品，年龄的因素却不会影响受测者的选择。

在实验五中， 研究人员首先通过一个写作任务的操纵，让受测者建立性别认同（一半人被提示write like a man, 另一半则无此提示），之后做似乎不相关的产品选择任务（下水道疏通剂， 环保版及正常版）。

 实验结果显示， 与没有建立性别认同的对照组对比，得到性别认同（gender affirmation）的男性消费者，在购物时不太会在意产品所关联的性别气质。

这样的发现对于生产活动经营者来说有着深刻的启示：是否可以通过增加产品品牌的男性气质而缓和男性对于绿色环保行为的抗拒。

实验六中，研究者们测试了参与者捐助环保机构的意愿，其中一组参与者看到的捐助网站叫做 “自然之友”（Logo为一棵绿色的树），网站的标志明亮轻快，字体也比较花哨；另一组看到的网站叫做 “荒野游骑兵”（Logo为一只在月亮上嚎叫的狼），网站标志由黑色和深蓝构成，字体加粗并且没有花边装饰。

实验结果表明，“自然之友” 的男性参与者的捐款意愿明显小于女性参与者，但 “荒野游侠” 的参与者中，男性的捐助意愿却和女性相当。

本研究的一系列实验说明，男性对环保的抵触来自那些盛行的刻板印象，即绿色产品、环保行为通常与女性气质紧密相连。

由于男性对性别气质的维护比女性更谨慎，这些刻板印象会使他们误以为环保行为过于女性化而拒绝参与其中。

商家可以分析消费者的消费特征采取一系列措施，如利用“再性别化”的方法（类似实验六）可以引导改变男性的消费观，但是改变既有规范的社会行为是一项任重道远道阻且长的工程。

另一方面，站在人类发展的角度来看，这显然是个自私的理由。社会应扭转对环保的性别偏见，而男性也应在环保中承担更多责任——这或许才是所谓 “男子气概” 真正的体现。

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撰稿丨陈佳名